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“请穿上你的T恤”——NBA球迷统一着装的背后

2015年5月27日 17:04     来源:东方体育日报   作者:曹政宁 字体大小:    

西部决赛系列赛第四场,由于火箭已经连败三场,丰田中心票房惨淡,票价从300美元直降到80美元。不过虽说到场球迷没有像往常那么多,但每个人依然都穿着同样的T恤,这是火箭免费派发的服装,不穿会被大屏幕拍到直到穿上为止。也不止丰田中心一家,说起NBA球馆里的统一着装,这一现象在今年的季后赛里可以说是达到了顶峰,将忠诚、市场营销和舞台效果三者几近完美地融合在了一起。

不穿就等着上大屏幕

    勇士队最近一场季后赛主场比赛,距离开场还有30分钟,球迷们逐渐涌入了甲骨文球馆,这里将近2万个座位的靠背上都放着金色的T恤。
    球馆第6排的位置上,一个男人脱下了自己穿来的蓝色球衣,顺便说一句,这种球衣目前售价是109.95美元,他小心翼翼地将它卷好,然后套上了椅背上的免费T恤。“我可不想上大屏幕。”他指着球场中央悬挂着的巨大屏幕,“而且每个人都穿着黄色看上去更好看。”
    他说的话不无道理,与此同时,大屏幕正对着球馆另外一边的一些球迷,他们都还没有穿上这些T恤。“把你们的T恤穿上!”屏幕上打出这么一行字,立刻,那些球迷看到自己出现在了镜头前,他们马上抓起T恤套在了身上。“谢谢你们!”屏幕上的字幕回应道,然后镜头就移向了别处。
    统一着装在职业体育中不是什么稀罕事,不过从来没有一次像在今年的季后赛里这么流行。这种现象融合了美国文化中对T恤的热爱、免费商品的吸引力、和对归属感的天然欲望,于是从今年春天到现在,全联盟的球迷们纷纷放弃了各自的服饰和穿衣风格,心甘情愿地穿上了自家主队的颜色。
    对于那些在球馆里、以及几百万在电视机前收看季后赛的球迷来说,这些便宜的T恤提供了一种由活人组成的、单色背景,更好地衬托出赛场中的一切动作。它的影响力是这样大,如今在体育市场营销圈子中“T恤”已经成了一个新诞生的动词。
    说服球迷们统一穿上球队提供的免费服装,这个念头应当归功于1980年代中期的温尼伯喷射机队曲棍球队。渐渐地,这个概念转移到了其他球队、其他体育项目中,球迷们越来越多地用球衣和其他特许商品来包装自己,一个新的时代开始了。

笼络球迷的绝佳办法

    如果说在过去,统一着装只是一种建议,那么在今年的季后赛中,它完全就成了非这样不可的行为。“我想这种现象不会很快消失,”老鹰队的首席创意官兼营销副总彼得·索克福说,“它体现在电视上的方式对球队、对转播方来说非常重要。而且我也相信从社会学和心理学的角度来看,它对人们是有影响的。我想球迷们也需要它。这是他们来到球馆看球的原因,他们想要更多,不仅仅只是看比赛而已。”
    谁不喜欢免费的东西呢?况且还是来自你所热爱的主队,关于这点,你只要想想过去在比赛中场休息时往看台上扔礼品时引起的骚动就能有个概念了,球迷们将它们视为是一种非常有价值的奖励,“任何体育项目,只要你能得到免费的T恤,都会是非常流行的。”奇才队首席营销官乔·杜普利斯特说。
    在球队看来,这也不失为一种笼络球迷的好办法,同时在不必花销太多的情况下,可以让球馆布满球队的配色,这说不定还能增加主场优势。最先发现这一点的是猛龙,前几年联盟里还在热衷于发放毛巾、标语牌,他们注意到当球迷挥动毛巾时,他们就没法鼓掌了,从那时起猛龙就改发衣服了。
    “如今,你可以在自己家中看球赛,在巨大的平板屏幕前,就好像是在影院里一般。”公牛队销售副主管斯科特·索能伯格说,“可当你去到比赛现场,你当然会想要一种能成为其中一部分、能影响比赛的感觉。穿上了我们派发的红色T恤,他们就感觉自己是球队的一部分,他们会影响比赛的结果。”
    当然,也不是所有的球队都这么想、这么做。好比灰熊和雄鹿就没有在季后赛里发衣服,而是换作了毛巾,灰熊甚至默许了在他们球馆外贩卖并非特许商品的行为。不过这只是少数派,打进季后赛的球队都将派发T恤视为营销的巨大助力,尤其是打进分区决赛的四支球队,勇士、火箭、老鹰、骑士,他们可都是送T恤的死忠派。

球迷是首要的潜在客户

    一件T恤成本非常低,基本上都在5美元以下,除了球队标语外,派发的服装上通常还会印上赞助商的LOGO。他们就用它来装点球馆,渐渐地,扩展到整个社区。
    对勇士来说,没有一种推广方式比这个更保险、更频繁了,毕竟球迷是首要的潜在客户,也是球馆里最容易被看到的人群。“当你走进球馆,看到19000件黄色T恤整洁地叠放在椅背上,这个场景就好比在告诉你,‘我已经到场了,’”勇士首席营销官奇普·鲍尔斯说,“这种感觉令人窒息。”
    确实如此,最近一场勇士主场比赛,按照官方公布总计有19596名到场观众,他们在来到球馆时都穿着带有个人风格的衣服,但很快就齐刷刷地换上了亮黄色的T恤,上面写着“人数就是力量”。这种利益的体现不仅即刻发生,并且有持久力,“我在球馆能看到球迷穿着过去7年里每一次活动发放的T恤。”火箭副营销官肯·舍尔说,“一件几美元的T恤可以持续地帮我们球队打广告,至少会持续一段时间。”
    毕竟其他产品会被立刻丢弃,T恤则不会。过去3个月里,勇士在主场打了14场季后赛,球队为此发放了超过25万件金黄色T恤,这成为了北加利福尼亚地区人们的日常装扮。但这一切也不容易,得到20000件T恤的订单、印制、发货,把T恤放在球馆座位上,这一切要做到不声不响,需要大量球队幕后人员的运作,有时球队高层都会赶来帮忙,务必让衣服准时放好。
    “请穿上你的T恤!”现在在比赛前,无论你在哪家球馆都能听到这样的广播,“我希望能够保证大家都穿上球队T恤,一起为我们的球员加油。”

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