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把盲盒做成彩票生意,潮玩的捷径也是炒

2019-11-08 02:52     来源:网络整理   作者:东体在线小编 字体大小:    

盲盒似乎突然就盖住了炒鞋的风头:

某95后妹子花费几万元收藏了300多个盲盒娃娃、某Molly娃娃收藏家刚刚退坑,套现30万、某系列隐藏款娃娃溢价40倍、原价几十元的娃娃能卖到5600元一个……好像突然间,到处都看得到类似的新闻。

把盲盒做成彩票生意,潮玩的捷径也是炒

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天猫在2019年8月的China Joy发布《95后玩家剁手力榜单》,称盲盒是硬核玩家增长最快的领域,一年有近20万在盲盒上花费超过2万的硬核玩家。盲盒主要推手POP MART泡泡玛特创始人王宁宣称他们用了两年就做到模型玩具品类第一,超过日本万代、韩国line、迪士尼,天猫甚至因为POP MART把模型玩具品类改名成潮流玩具。

在线下,POP MART的直营店正在到处开花,而且专门找地标性的地段开店:北京的三里屯太古里、上海的环球港……POP MART的"Molly"娃娃仿佛一夜间就打败了苦心经营多年的《海贼王》路飞、《七龙珠》孙悟空和复仇者联盟——后者在北京还只能“蜷缩”在鼓楼大街、搜秀商城这种传统手办自留地。

业界开始关注盲盒“成功”的秘诀,而王宁也给POP MART的打法总结了一套区别于传统动漫产业链的方法论,但仔细梳理了王宁的理论及POP MART的经营现实后,【商业街探案】认为:至少目前看,漏洞似乎有点多。

分水岭

盲盒其实不是一个新概念。现在去日本的朋友也应该可以经常看到大大小小的各种扭蛋机,里面是各种动漫周边,也就是手办,投币后出蛋,打开才知道是哪一款,而集齐全系列后还有个彩蛋,就是可以拼出一个隐藏角色。后来,这些盒蛋流入国内,商家干脆直接拆开,按照受欢迎的角色和场景标价。

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不过,因为日漫产业链比较成熟,拿龙珠手办来说,大到几千元的树脂雕像,中到各类厂家的常规手办(不同品牌的价格差异也很大),小到扭蛋、组立式合单等等,已经有了个非常完备的产品矩阵,所以所谓的“盲盒”其实就相当于玩手办的彩蛋,不能算主流。

此后,盲盒的品类有了外延,一些设计师设计的玩偶也以这种模式发售,但基本都属于小众或者特定圈子的玩物。

有玩家把盲盒分为前POP MART时代和后POP MART时代,意思是在POP MART出现后,盲盒破圈,成了大众的心头好。

但在【商业街探案】看来,前后时代的分界线,主要还是打法变了。

如前所述,早期的盲盒以手办周边为主,手办就是典型的先有核心内容再卖产品的模式,后来的潮玩公仔虽然不需要依靠动漫,但是也要有一个“养”的过程,拿KAWS来说,创始人KAWS本身就是美国知名的、能在巴黎开画展的街头艺术家,从街头的先锋涂鸦开始,逐渐创造自己的潮流服饰品牌,和各大服饰、消费电子公司做联名跨界,就这样,KAWS的公仔在2010年正式发售,当时全套六只公仔卖到几万人民币,如今稀有公仔号称市价在60-80万港币。

总之,模式很重,做起来很难,但溢价非常高,有稳定的粉丝买单,区别在于手办一般都是圈内粉丝消费,潮玩的客户群体会更广。

相比之下,POP MART的Molly就好像从石头缝里蹦出来一样,突然就火了。王宁对此有一套完整的逻辑体系,据他说海洋堂的社长发现有故事的手办比如《海贼王》的周边销售越来越不好,原因是对方没想明白,现在消费者面对的内容过于庞大和碎片化了,比如《延禧攻略》很火,但是大家刚看完,《如懿传》就来了,时间没有给这些新IP沉淀的机会,所以原来那套做内容形成IP的思路在今天跑不通了。

所以Molly的思路很简单,不做内容,成本最低化,只做低价入门的潮玩娃娃,然后因为没有内容的“束缚”,产品可以没有价值观,也不需要灵魂,100个人收藏钢铁侠得到都是同一个钢铁侠,但是同一个Molly娃娃,100个人眼里有100个灵魂,因为他们可以把自己的灵魂放进去。

那么问题来了,如果没有内容别人不认怎么办?靠渠道刷脸。

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从公开信息看,目前POP开设了线下直营门店共61家,覆盖全国29个城市。机器人商店(自动售卖机)106个,覆盖22个城市。其中线下门店一二线城市占有率超过80%,在不开设加盟的情况下三线城市几乎没有直营门店,大多数都是机器人商店。

(责任编辑:admin)

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