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简视智媒:户外程序化即将在变革中重生

2019-06-11 04:04     来源:网络整理   作者:东体在线小编 字体大小:    

简视智媒:户外程序化即将在变革中重生

2019-04-08 分类:业界

日前,BOSS直聘和铂爵旅拍的广告频繁刷屏,在消费者间引发热议,知乎、微博乃至百家号上,关于洗脑广告的批评吐槽之声不断,在广告行业内部也引发关于品牌形象和广告效果孰轻孰重的争议。

“我知道我们投放的广告费有一半被浪费了,但不知道是哪一半。”这句广告届的哥德巴赫猜想在广告界广为人知。而像Boss直聘和铂爵旅拍这样不计用户感受的疯狂营销,其广告投放浪费的又何止一半呢。这类广告显然不是用户想要的,即使记住了品牌,但也是“感情伤害式”的,难以产生用户认同感不说,还伤害品牌口碑。

不过,户外广告的程序化为解决问题带来了契机。程序化购买,意味着在合适的时间、地点,把广告推送给需要的人。对受众而言,不再是单向无休止的信息骚扰;对于广告主来讲,则能实现精准投放给目标人群,降低单人次广告投入,提高产投比。随着户外广告数字化的到来,一股暗流正在这个时代发展的进程中悄然涌动。

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在户外广告程序化上,百事可乐就有个很典型的案例——他们与国际营销机构Omnicom合作,制定了一项计划,旨在通过数字户外媒体重新定位口味测试参与者。该活动通过利用Broadsign DSP合作伙伴Platform 161,实现了超级定位和背景程序化数字户外媒体设置。

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当人们参与品尝挑战时,Resono信标技术便可从多个应用程序中引入一个唯一的ID。测试参与者走进商场时,数字户外活动便可被立即触发,届时整个商城网络都会播放百事可乐广告,以获得有影响力的观看次数。由于是以程序化的方式完成,因此百事可乐仅在广告内容播放时支付广告展示位置的费用,形成了有针对性且高效的媒体购买,大幅度降低广告预算。

其实程序化购买也是未来户外广告发展的趋势,但是就目前而言,还有很长的路要走。以简视科技为例,近年来其一直尝试向着数字化的方向发展转型。2009年多位IT精英联手创立了简视科技,最早为美国、欧洲的多个消费类品牌提供定制型广告标牌解决方案,如今已发展成广告标牌综合解决方案的领航者。简视科技于2017年创立“简视智媒”,决定从传统商显领域进军程序化广告市场,半年来业务就拓展至全国100多座城市,55万台广告屏幕覆盖上亿人群,实现数百万的盈利额。然而尽管其已经实现户外广告的数字化,但是数字化并不意味着其可以程序化户外,只能说其为户外程序化奠定了基础。

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  户外程序化的一些难点

在大数据营销时代,品牌传播越来越讲究传播的精准性,户外媒体自然也不会例外。但是“把对的广告发给对的人”需要建立在数据的饱和积累和精准勾勒用户画像的基础上。如何准确识别每一个线下用户,如何彻底打通线上线下的数据资源链条,必然是一个巨大的挑战。也正因此,简视智媒选择了以SSP的身份与百度合作,追根溯源便是希望在后者的帮助下,为户外注入技术的力量,从而追上数字化时代的潮流。

此外,户外程序化竞价也是一大难题。众所周知,户外媒体一般都是按照广告排期进行点位售卖,例如传统户外广告按展示天数,而到了数字户外媒体也不过时将时间缩短,按照一个循环播放包来卖。但是如果户外广告要按数字化来播放广告的话,户外媒体销售就有必要转换为按千人成本来卖。

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但是与线上广告一对一不同,户外广告一次竞价可以获得多重的曝光,户外媒体企业到底应该如何确定自己的定价体系是一个难点问题。目前即使在美国也还没有形成确切的定价体系,毕竟,一块广告牌附件的客流量大小并没有确切的答案,此外户外程序化投放也不是只是一块广告牌,各个不同的广告牌客流量显然也不尽相同,所以一次曝光的价格也将完全不同……种种问题都迫切需要定价体系的不断完善和规范,不过笔者相信,在百度巨头的带动下,一切都将迎刃而解,只是时间快慢的问题罢了。

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户外程序化的玩家

(责任编辑:admin)

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